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90后最喜欢的7家化妆品店长啥样?它1年卖180亿

发布日期:2016-10-13 14:58:17

近两年,超级课程表APP在化妆品行业也成为了一个经常被谈论的对象。常人不解的是,大学生上学用的APP,跟化妆品有啥关系?

商业嗅觉敏锐的品牌却早已发现了它的价值:去年中国高校毕业生达到749万人,这意味着每年的在校生人数高达近3000万人。这3000万人,未来就是中国社会的主力消费人群中的主力了。如果一个化妆品品牌能在这些大学生刚开始萌生化妆品使用需求的时候,就跟她们玩在一起,那这个品牌能培育多少有战略价值的忠实年轻粉丝?

先期抓住年轻消费者,如今已经成为消费品行业的一大战略。像苹果等手机品牌在大学开学季就在校园里联合通信运营商做合同机,你又会想到它们在布什么局吗?

在化妆品零售行业也是如此。今天几乎所有的化妆品店都号称要将主力消费群体从60后、70后转向80后、90后。80后、90后尤其是90后到底喜欢什么?恐怕谁也没法给出一个放之四海而皆准的答案。

于是,已经有很多店铺在做出尝试,当然也有店铺一直就受到年轻消费者的喜爱。今天品观君就给大家介绍7家典型的受90后年轻消费者喜爱的化妆品店,看看同样开化妆品店的你能从它们身上学到什么。

注:以下排名不分先后

1、名创优品:店铺有档次,但价格便宜

代表:快时尚平价小百货

在整个化妆品专营店、百货渠道都在吐槽“寒冬”的时候,一家名为“名创优品”的店在过去的2年内(截至2016年3月)开了1300多家店,2015年营业额达到50亿元。

如果你去过名创优品的店铺,你一定知道里面有什么秘诀。名创优品的入口处一般摆放着各种品类的化妆品,但是里面则充斥着各种生活小百货。它不单单是一家卖化妆品的店,更不是一家化妆品专营店。而每天,进店逛的年轻人络绎不绝,她们往往都能找到自己喜欢的小商品。

品类的丰富当然不是它成功的唯一要素。品观君认为,环境、价格以及设计,是它受欢迎的主要原因。当然,价格可能是其中的核心要素。

名创优品的店铺一般都选址在购物中心。外观看上去酷似优衣库的风格,店铺外观一如其店内商品,十分有设计感。但是随便拿起一件产品你会发现,名创优品的价格定位低到你不敢相信。

然而即便价格便宜,如果不好好装修,不好好做产品,店铺形象太low,就跟菜市场门口的10元店没啥区别,最终还是落后的业态,更别说被年轻消费者喜欢了。

名创优品一家200㎡的店铺光装修和货架就要花50万元,据说它的货架随便一个就1万多,跟LV是同一个厂商制作的。购物中心里一家装修时尚的店,卖的都是10元、20元的小商品,反差巨大,对年轻消费者也就形成强大的吸引力。

名创优品店内的商品低成本、低毛利和低价格,它找到供应商大规模采购从而提升议价能力,同时不做广告、不压账期,将毛利严格控制在8%左右。试想一下,10元钱你能放在店里卖的商品还真不少。而10块钱对于可支配财富不多的年轻人来说,又算什么呢?况且它家的商品品质确实也还不差。

名创优品还有一个优点可能比较吸引年轻人:“没有服务”,即不会有导购员向顾客推销,完全自选。想买,店内商品便宜“买不了吃亏买不了上当”;不想买,随时可以自由离开。年轻人不是都讨厌屈臣氏粘人的BA嘛!

2、悦诗风吟:小清新风格,提升场景体验感

代表:韩系快时尚单品牌店

如果你要问哪个韩国品牌在中国最受欢迎,那一定是悦诗风吟不会错了。不论是在中国的电商还是在韩国的免税店,都是这样。而去到任何一家悦诗风吟的店铺(单品牌店),你会发现里面攒动的都是年轻人的人头。

悦诗风吟将90后喜欢的小清新风格发挥得淋漓尽致。从品牌概念到产品包装到代言人,再到店铺装修风格,让喜欢韩国文化的90后看到这样一家绿色为主基调的化妆品店,就会想这是她的风格。

悦诗风吟坚持的“innisfreeway(悦诗风吟之路)”是一个绿色、环保、真诚、选用济州岛自然原料的原汁原味的韩妆道路。品牌在打造镇店之宝明星爆款的同时,各品类也都树立了口碑的明星单品,在店里能非常随心地按打选购不同类型的高性价比面膜,也可以试用包装简约而小清新的泥膜、洗面奶、彩妆等诸多时尚产品,价格平民,看起来却很时尚。品观君在武汉、上海、香港等多个城市都逛过悦诗风吟的店,店铺风格都是统一的。

据外媒报道,悦诗风吟每年推出约400个新品。天下武功,唯快不破!

一定要提的是2015年11月底悦诗风吟在上海开设的全球最大的旗舰店。800多平米共三层的这家店在行业里第一次大胆引入了咖啡的业态。一楼为化妆品售卖区,二楼为化妆品售卖区+咖啡休息区,三楼主打体验,从外面看,相当引人注意。

据说这家店里包括外墙、楼道和室内所有植物墙总面积加起来超过500多平米,重点是,这些植物全都是真的。这样巨大地提升了品牌店铺的自然风气。而在店内,好动的年轻人可以自己DIY手工饰品、一边喝咖啡吃甜品一边选化妆品……

3、屈臣氏:从一而终地瞄准年轻消费者

代表:年轻定位个人护理品店

近来屈臣氏在中国大陆的生意确实没以前好了,而且它正在丧失很大一批年轻消费者。但你不要忽略了,进入中国大陆市场27年、以18岁-35岁女性为目标消费群体的屈臣氏,仍然是最受年轻人喜欢的化妆品店。

屈臣氏一直以来都偏爱这个年龄层次相对较年轻的群体,并认为年龄更长一些的女性大都固化了偏好的品牌和生活方式,很难受到屈臣氏的影响。而年轻人就不一样了。多年以来,屈臣氏取得了成功。屈臣氏2015年在中国大陆的销售额为181亿元,截至目前店铺数量已达约2550家,且目前仍在持续扩张。

18-35岁,在今天就意味着是1981年-1998年出生的人了。这种与很多本土化妆品店将关注点从中年家庭妇女转向年轻人是有天然区别的。很多店铺今天才开始强调关注80后,不像屈臣氏比较专一——一开始就喜欢年轻的。所以,逛屈臣氏的消费者相对更年轻。

年轻的消费者大都没有强烈的品牌忠诚度,她们还在广泛尝试适合自己的化妆品。因此,将自己打造成“专家”的屈臣氏就成为这些想学习护肤知识的人的老师。屈臣氏还建立了强大的健康顾问队伍,包括全职的导购和供应商驻店的促销代表,免费给消费者提供咨询建议。

屈臣氏将自己定位为“专业个人护理用品店”,店内产品陈列分类明确,品牌丰富,产品更新换代快,从护肤、洗护、面膜、洁面、药妆,到保湿、祛痘、清洁等等,从国产到进口到自有品牌,能满足年轻消费者的一站式购物需求。

所以,品观君问过身边的一个小妹子,买爽肤水去哪买?屈臣氏!买创可贴去哪儿买?屈臣氏!买避孕套去哪儿买?屈臣氏!后来品观君也就跟着总去了……

与此同时,屈臣氏所售卖的产品价位与百货的高端和KA的低端形成差异,并且时常有新鲜好玩的会员促销活动,抓住了有消费需求初步上升迹象的这批年轻人。

屈臣氏的成功三天三夜都说不完,它早已被本土化妆品专营店们研究得没有秘密了。然而,随着屈臣氏店内自有品牌的泛滥以及BA的强行推销,电商渠道的价格冲击使屈臣氏促销优势不再,加之在现在其他渠道品牌比屈臣氏更加丰富,屈臣氏的年轻消费者流失迹象倒是越来越明显。

4、宁波星野家:用玩的态度卖化妆品,干出14家进口品店

代表:小而美进口品店

懂年轻人想要什么的,终归还是年轻人自己。比如宁波星野家创始人、80后的李星,就比较有发言权。

宁波星野家是一家进口品精选折扣店,从2010年平安夜开出第1家店到2014年的第14家店,短短四年的时间内,李星带的星野家成长为了宁波最具代表性的进口品店,并逐渐成为行业内80后店主的典范。

星野家的经营产品涵盖奥碧虹、贝德玛、kate、蜜丝佛陀、香奈儿、博柏利等外资品牌。这些品牌深受当地年轻消费者的追捧,李星称要把星野家打造成为“一家有粉丝的店。”当然,不是“龙口粉丝”的那个粉丝。

据悉,星野家的每一家店都有自己的粉丝,这是一批回购率非常稳定的顾客,跟星野家的联系十分紧密。星野家的每个店长和店员也都有自己的粉丝,她们通过个人魅力去吸引身边的人来星野家消费。

李星抓住年轻消费者的需求的秘诀是自己当成顾客,站在顾客的角度去选择当下最受消费者欢迎且性价比高的进口品牌,在顾客进店时他也会不断询问目前消费者需要和喜欢什么样的产品,为日后的选品及调整作重要参考。

星野家跟很多店不同的地方在于,它用一种玩的态度去卖货,所以顾客跟店员沟通不会觉得有负担,就是玩着玩着就把产品卖出去了。

另外,星野家跟年轻人的联系一直很紧密。李星和店员们会时刻去关注年轻人的喜好、生活方式及习惯。比如Apple pay 刚出来的时候,星野家就使用了这个结算方式,目的是为了方便一部分客群。最近李星了解到,原来90后、00后她们现在用的社交工具不是微信,而是手机QQ,她们会嫌弃用微信的这批人都是老年人。

而星野家也不打算只卖进口化妆品,包括纸尿裤、奶粉、澳洲保健品、进口食品等在内的商品,李星都在想方设法聚集一群有着相同购物理念的人并做成一个平台。在李星的构想中,星野家的二代店铺还将选择更大的门店,将咖啡馆、美甲、美容院、书屋都融入到化妆品店中去。

5、彩莎:要做就做专注年轻消费者的彩妆专门店

代表:品类专门店

在武汉,说到买彩妆,很多年轻人一定知道“彩莎”这块招牌。彩莎就是专注做年轻人生意的彩妆专门店,其独特的模式也被视为化妆品店彩妆经营的样本。

彩莎门店平均面积不超过15平方米,在售品牌也仅有7个。其中,位于光谷步行街、创造了年销400万元佳绩的彩莎冠军店门店面积更是只有10平方米,仅仅相当于一个标准卫生间的大小。以坪效比率来计算,该店每平米每个月创收大约在3.3万元左右。你知道逛光谷的人大多是什么人吗?是附近数十所高校的在校大学生。

彩莎的选址比较挑剔,尤其看重地段。比如在光谷,彩莎开了四五家店,其全国的30多家店都是如此。虽然面积都不大,但彩莎的店都是紧邻屈臣氏、丝芙兰等有流量的店铺。

彩莎吸引年轻人的秘诀有两个,一个是专业的彩妆服务者,另一个是专业的店铺形象。

据了解,专注做年轻人生意的彩莎每年花费在形象上的投资不少,这包括整体店铺外观的装修、店内形象的包装以及各种新颖的陈列道具等,因此彩莎才能成为武汉市最时尚的零售店。

在彩莎创始人张晓峰看来,经营彩妆店就是贩卖造型——无论是店铺呈现的整体形象,还是人员素养、妆面效果都在向顾客诠释着这家店的时尚指数。店铺的时尚指数越高,一般意味着更有潜力吸引目标客流。因此,彩莎几乎每隔3个月就要更换一次店内的灯箱、灯片和宣传海报,尝试着在新的流行趋势到达消费者之前就以不同的元素来营造相对应的主题妆容。

彩莎从不担心互联网会分流自己的顾客。张晓峰指出,大武汉最流行的彩妆单品和妆面,很多是由彩莎打造的,而那些所谓的在互联网上卖得非常好的爆品实则都是先在实体店卖断货的。作为“引爆点”,当互联网还在推上半年的爆品的时候,彩莎早已进入到下一轮游戏中了。换句话说,彩莎其实引领了潮流。

这样的店铺,又怎么不会被年轻人喜欢呢?

6、天姿:18年老店如何吃18岁嫩草

代表:区域老牌连锁专营店

掘金于60后、70后的区域化妆品连锁,近几年都在探讨“抓住90后”这个问题。浙江天姿化妆品店的成功转型年轻化,值得学习。

天姿是一家创立于1998年的18年老店,2014年,拥有15家店的天姿销售额达到3000万元,在临安市场稳居专营店渠道第一。天姿创始人王文夕的90后儿子王加麟和父亲一起管理天姿,他给天姿带来了许多新的变化。

“护你妹”、“争气比生气漂亮”、“复杂的世界里一个我们就够了”……走进天姿化妆品店,灯箱片上目不暇接的时尚流行语让人眼前一亮。为了吸引“90后”消费群体,天姿计划将自身打造成一家“好玩”的店,让顾客在购买化妆品的过程中,能发现新奇,享受乐趣。

对于这一设计,王加麟直言“就是看着以前的灯箱片太土”。他深知“猎奇”是每一位年轻人的共性,“新、奇、特”也成为“90后”追逐的主流,所以化妆品店要吸引她们,需要在细节上推陈出新。而灯箱片上的流行语就是天姿一个很好的尝试。

据介绍,新的灯箱片换装后,立马引起消费者的注意,尤其在校园店,每天都会有好奇的年轻顾客上前咨询,甚至分享觉得更好笑更好玩的广告语。

针对年轻群体并不强的购买力,天姿定位大众路线,主打性价比。因此,天姿在保证品质的同时,长期坚持折扣让利。除了节假日的促销,天姿所有商品都是第一件原价,第二件7折。于此同时,天姿系统内平均客单价只有70元,更注重进店率。

虽然客单价不高,但是在临安年轻消费群体聚集的新民街,天姿新民二店平均客单数达到200,平均日销1.5万元,年销售额突破500万元。

除此之外,王加麒对于化妆品店千篇一律的造型和陈设也“深恶痛绝”,用他的话说,店面同质化这么严重,顾客去哪家购买都一样,粘性必然下降。为了改变这一现状,王加麒决定拿一家老店“试试水”——将以往坚持的装修风格推倒重来。

7、丝芙兰:买不买另说,年轻人都爱高端大牌

代表:高端大牌集合店

说起高端,很多人就会以为跟年轻人沾不上边。事实上,前不久凯度消费者个人美妆指数2016年第一季度数据显示,15-29岁的年轻族群已经成为化妆品品类的消费主力军,贡献了近一半的市场销售额。

很难想象吧?这也就是为什么你随便走进一家丝芙兰,会发现里面也尽是年轻人了。反正品观君每次带媳妇儿去武汉的各家丝芙兰剁(an)手(fang)的时候,看到的大多是年轻软妹纸。

截至2012年4月底,丝芙兰在中国内地有188家门店。前两天品观君再去查询最新数据的时候,发现这个数字已经来到了225。这说明卖高端化妆品的丝芙兰在中国应该是成功的,不然也不会一年开30多家店了,毕竟丝芙兰开一家店成本是很高的。

在消费需求高端化的时代,丝芙兰自然而然地会成为年轻女性去挑选高端化妆品的一个重要目的地。这大概源于2个方面:

第一,丝芙兰里全是大牌,视觉冲击力极强。当你从一家屈臣氏走出来,看到隔壁的丝芙兰黑白色的高端店铺形象,以及各类SK-II、娇兰、娇韵诗、兰蔻等大牌云集的时候,想必也会忍不住进去看看。年轻人对于大牌大多是虚荣的,何况在某种程度上高端就意味着优质的国际化妆品大牌。

第二,在丝芙兰,想试随便试。丝芙兰不像百货,试妆十分便利,专柜中提供非常多的化妆品样品放在货架上,而不是柜台里。你几乎可以随手抓取一个平时不舍得买的高端产品的试用装就往自己脸上抹,没有人会来阻止你,气氛相对屈臣氏都更轻松而自由。年轻人喜欢尝鲜,但经济条件有限,她们几乎不会在不了解具体使用感的情况下就买下一支高价产品。这样使得丝芙兰又成为了年轻消费者的“公用试妆台”。

别的不说,光这两点就让不少年轻人对丝芙兰情难自已了。同时,丝芙兰拥有大面积的香水、彩妆专柜,且也拥有年轻人消费者能接受价格的自有品牌。

想想看,你朋友要去香港去欧洲去日本,问你要代购什么,你说你也不知道买什么好,干脆去丝芙兰看看先。然后你去丝芙兰试了一圈,发现自己最喜欢的是XX品牌的XX产品,恰好你朋友去的地区也有销售。再然后你空着手离开,省下了不少钱……Perfect!

看完这7家店铺,品观君也算是有点心得体会,恨不得不干记者去开店了。在别人身上,为什么事情看起来就这么简单呢?

通过总结归纳我们不难发现,以上7家化妆品店,所做的无非是发扬品类、价格、环境、产品、品牌、设计、服务、时尚感等某一方面的优势,并通过其他几个方面的配合放大之。它们都分别能代表一种模式,而它们所做的努力,则能代表背后一大批正在朝这个方向前进的化妆品店。

比如,名创优品的成功得到河南我的时尚女友的认可,后者也尝试推进“时尚小铺”项目;比如,宁波星野家作为小而美的进口化妆品店的定位在行业里也不是孤独的,安徽狐狸小妖、重庆Saja、杭州橙小橙等店铺都是定位年轻消费者的这类店铺;再比如,天姿从老店转型为受年轻人欢迎的店铺,背后能代表的店铺群体就更大了。

未来的化妆品店是不是都会像以上几家店一样才能抓住年轻消费群体呢?

品观君认为答案必然是否定的。一代一代的人都在变,一代一代的玩法也就不同。路总是很多人走才会成为路,但是迈出第一步的先行者往往都是真正的勇士。正是在这条路上不断探索,娇兰佳人、唐三彩、金甲虫等一批大连锁店都越来越受到年轻消费者的欢迎。

“与时俱进”,品观君作为一个化妆品行业的八卦哲学家,只想用这4个字来倡议了。

(来源:品观网 作者:龚云)

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