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屈臣氏收银台为何都在里面?原来有这么多讲究

发布日期:2016-01-26 18:36:45

“为什么屈臣氏的收银台普遍设置在里面?”知乎上曾有这样一个引人深思的问题。表面上看,屈臣氏此举是防止门口拥堵和增加行走距离。但简单易得的答案后面,却蕴藏着《屈臣氏标准化运营手册》也不会告诉你的深层原理。

这也是为什么人们照搬屈臣氏的成熟经验,却往往解决不了自身的相同问题,知其然不知其所以然,只学人家的外在把式却不理解其中道理所至。

笔者认为,屈臣氏这样设置收银,是符合它的销售策略,且是利益最大化的做法。收银位置的设置,是零售店布局中的点睛之笔,决定它位置的因素可以有很多,收银的位置对销售各方面产生的影响,有时也如蝴蝶效应般层层递进且不易查觉。

收银的位置

屈臣氏的收银有几个可视化的特点:

1、收银一般在中后部,准确的说是中腰线偏后;

2、站在主入口,视线绝对可以看到收银台;

3、收银台面宽大,围绕收银展开了很多配套设置(包括道具和商品);

4、经常要排队,且收银员附带话术很多。

大卖场超市和社区小超市,收银多是靠近门口,但权重的原因不同。大超市多有多层入口,然后统一出口收银。这样做一是采购意图明确导致的集中式(或说一站式)采购,二是人流量和单个顾客的扫码量导致的结算环节的时间压力,决定了它把收银区设置统一在出口处是最合适的。

而社区小超市,它们收银设置在入(出)口,则是因为业态(比如毛利率)和规模决定的人力限制导致。几十坪的店铺,几个监控头,只用一个收银员就可以守下来,收银设在门口一夫当关就最具性价比。

再看屈臣氏,因选址策略决定的几个特点:多傍消费旺区的大商场,多处于商场一楼的主道上,不缺爱逛街的年轻人流,且冲动购物的可能性很大。因地价、商铺结构、和自身条码量,屈臣氏店多在几百坪,且多狭长型,入口不大,进深长。

一个人流量很大,几百坪的狭长型店铺,如何让顾客在里面呆的更久,买的更多?抛开屈所倡导的“发现式陈列”和“导购推荐”不谈,就是让消费的最后环节——收银尽可能的往里靠,以增加采购的路程和时间,增加更多的购物可能。

收银的视觉

除非特殊结构的影响,屈臣氏的收银都是面对主入口的,即站在入口处一般都可以看到收银的。这是由于屈臣氏的空间布局是以收银区为势能的中心展开的。

店里人流集中的停留地,即人气聚集之所,就是该店的势能中心。品牌服装店的势能中心多是一群模特组+展台组成,国外的妆品专卖多是以精致的专柜组成。

反观屈臣氏:宽大的收银台组,台组上各是各样的小册子小商品,台组后显眼的换购吸引,台组附近的饮料冰柜组,收银前留白的大面积排队空间,以及围绕整个收银区域展开的货架,特别是上面放的那些商品,无一不显示出“收银区域”对于整个店铺所起的势能聚合作用。

而这一切,都是要面对刚进店或路过店口向内一瞥的你的,就是这样一瞥,一个人声鼎沸购物气息浓郁的画面就映入眼帘。从这个角度来讲,它决定了收银放在中线靠后的位置就是最合适的。如果单纯只考虑增加行走距离,那为什么不放在最底部呢?

收银的排队

大超市收银的排队,是因单个顾客采购数量多而导致结算的总体时间长。而屈臣氏则是因为结算过程复杂导致的,加元换购、会员卡结算、商品推荐等等各种加在一起,尽管单个客人采购数量也许不多,可能就一两件,而多出来的几个额外的行为最终就导致了结算延长需要排队,这是屈臣氏的销售方式决定的。所以,这样的结算场景,把收银放在靠近主出入口,就会产生拥堵隐患。

但拥堵隐患只是因素之一,一些少量的屈臣氏店铺属于横长型结构的(就是门面很宽大,进深相对不深),门口即使有足够大的空间,也没有把收银放在此处。即使是并不宽大的入口,如果策略要求收银必须放在门口区域,仅仅是避免人流拥堵这种问题,在好的空间设计师面前,不算什么难事。

收银的权重

收银的权重,也就是收银台这个东西,到底值不值得我们重视。

一般,闭架陈列销售的店铺,如奢侈品、黄金珠宝、高档电器、还有百货店统一收银的一二楼(扣点区域),收银的位置才不需要那么讲究,多在店(商场)内小小一隅——因为商品单价高和销售过程中必须注重服务的因素,他们收银结算的时间压力小,也无需额外服务。

开架销售的多为大众消费品,在客流量、客单数等方面决定了收银的结算压力是明显大于闭架店铺的,所以我们看到很多大众消费品店的收银台面都比较大、占地多,导致在昂贵的商业空间里,收银台的权重,位置的设置就不得不讲究。

由此,收银的权重重要性主要是看服务,看在哪个环节、哪个地方完成的。偏精品店模式、重顾问式的店家,服务由导购贴身完成,那么收银就可以非常节省,只具备结算打包功能即可。反之,偏大日化自选模式的店家,如果导购个体所能提供的服务力度有限,则需要强大的收银来完成。

(来源:品观网 作者:程撸撸)

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