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揭秘|屈臣氏新推第八代店 我们拍了30张照片/发现10大秘密

发布日期:2017-02-16 11:27:15

 原创  2017-01-17 徐玉婷 


第七代(GY)店铺还未在全国推广开来,屈臣氏的第八代店铺又以光速面世了。

 

1月14日,屈臣氏第八代店铺在上海浦东新区陆家嘴正大广场负一层正式开业。记者到场的当天下午,进店的顾客一波接着一波,收银台前始终排着长长的队,生意十分兴隆。

 

要知道,过去屈臣氏的店铺推新速度是非常之慢的,这样的更新频率可以说闻所未闻。那么,到底有着什么样的内因让屈臣氏在短时间内连续推出两代店铺?新鲜面世的第八代店铺和第七代相比,又会出现哪些不同?

 

我们实地走访了位于上海正大广场的屈臣氏第八代店铺,为你带来最深入的报导。

一、门头——新形象,新定位


屈臣氏在推出第七代店铺时,将店铺定位为“Generation Young”年轻一代,很明显,它极其渴望抓住年轻的目标消费者和未来的消费主力人群,扭转老龄化趋势。

 

而当我们走到屈臣氏第八代店铺面前,在门头的柱子上发现了一句新的slogan:look good feel great(让顾客买到好商品,得到优质的体验)。这两个短语其实就说明了屈臣氏未来的定位和发展的大方向——以顾客需求和顾客体验为核心。




因此,这次屈臣氏第八代店铺不仅仅在全黑色的门头、更大更多的透明玻璃橱窗和更简约的风格上做出改变,当你走进门店便会感受到,它还在那样竭力的“讨好”你。

二、模式——场景化陈列抓眼球


乍一看,屈臣氏的第八代店铺在装修风格上和第七代没有太大的区别。同样的黑白简约,同样的现代感十足。不过当你细看,它又与传统的标准化店铺有些不同——比起一板一眼,千店一面的屈臣氏,第八代店铺更有个性了。



在护肤品和面膜的陈列区,我们看到货架上取消了首层陈列,增加了能体现产品个性和定位的广告牌,不同的品牌则用同样的功效去做了分类。在滋源无硅油洗头水和部分屈臣氏自有品牌的端架处,我们更能清晰的感受到——屈臣氏在为场景化陈列做出努力。



要知道,屈臣氏从2016年开始推行“去BA”化。在缺少BA的情况下,只能通过更生动的场景化陈列来表现品牌个性;同时,场景化的陈列也能更好的带动和促进顾客的消费。

 

这些场景化的背后,与陈列柜台、道具的变化紧密相关。道具和柜台的丰富、个性承载着实现场景化的目的,这说明国内的屈臣氏在道具和柜台上也花了很多功夫,同时也给予了各个品牌更大的发挥空间。

 

这不由得让我们想到,屈臣氏第八代店铺与韩国屈臣氏的相似之处,或者我们可以说,屈臣氏中国区首席运营官Kulvinder Birring希望中国的屈臣氏能向韩国更先进的零售产业靠齐。在我看来,这一转变与他曾有过的屈臣氏韩国区CEO(2007年11月-2009年2月)经历无不相关,实际上,Kulvinder Birring在屈臣氏11年的工作经验,特别是在马拉西亚和韩国任职的经历,可给了他不少启发。


>>图为实拍的韩国屈臣氏

三、彩妆——16个彩妆品牌,60%的韩国品牌


走过护肤品陈列区,门店最里面的位置陈列了16个彩妆品牌,分别是巴黎欧莱雅、蜜丝佛陀、KATE、Za、美宝莲、自有彩妆品牌骨胶原系列、Makeup Miracle、Letsaqua和My Party Gal,还有韩国彩妆品牌菲丽菲拉、Clio、谜尚、LUNA、得鲜(the SAEM)、I’M MEME(韩国知名美妆博主Pony的彩妆品牌)和日本开架彩妆品牌KISS ME。




其中,LUNA、得鲜(the SAEM)、I’M MEME和KISS ME采用的是中岛陈列的方式,在中岛的一端,还出现了“玩美彩妆”自动试妆平板。中岛区品牌的上架产品多为爆品,比如红遍网络的得鲜爱可按钮唇膏。据了解,屈臣氏第八代店铺首店第一笔销售就来自得鲜的按钮唇膏。




另外14个彩妆品牌则采用背柜陈列的形式,品牌形象完整,产品更多更全。




不难发现,屈臣氏不仅在原来12个彩妆品牌的数量上增加了两个品牌数,并对品牌进行了一次大洗牌。猫语玫瑰、玻儿等彩妆品牌均未出现,16个彩妆品牌中,韩国品牌就占去了60%。据了解,Clio、得鲜、I’M MEME、菲丽菲拉都是第一次进屈臣氏渠道。



看来,屈臣氏解决了多年前和韩国彩妆品牌公司谈不拢的情况。彩妆品牌足够多,彩妆氛围亦自然形成。


四、进口品——进口品牌数量的爆发式增长


除了彩妆品类中增加了不少韩国彩妆品牌,实际上,在每个品类中我们都发现了很多第一次走进屈臣氏的进口品牌。




这些进口产品虽然来自全球各地,却有一个共同的特点——都是网络上的热门产品,能满足消费者最切实的需求。屈臣氏的与“全球化”的距离正在一步一步缩小。


五、品类——美容工具陈列面翻倍


除了品牌,屈臣氏在品类上做出扩充。此前,屈臣氏的美容工具陈列面不算大,品牌品类也不算丰富,而这次变化最明显的地方之一就是多点陈列的美容工具。

 

虽然目前我国部分消费者对于美容工具的需求还不算高,认识的也不全面,但是,想要让店铺更先进,甚至更专业,美容工具的陈列与销售必不可少。这其实也是在向国外屈臣氏和其它先进形态的化妆品零售店靠齐。



>>洗脸刷



>>头发造工具


不过,我们了解到,屈臣氏第八代店铺的SKU总数并未发生很大的变动,也就是说,屈臣氏在品类和单品上同样做了洗牌,将老化的、坪效低的产品做了淘汰。


六、倒置——面膜陈列面变小,洗护陈列面扩张


在品类上,还有一个地方非常值得注意——第八代店铺中,面膜似乎不再那么“重要”了。


我们当然不是说屈臣氏不想通过面膜赚钱了,毕竟作为国内第一家将面膜摆进化妆品店的专营店,同时拥有着培育了好几个销售第一的面膜品牌的沃土,屈臣氏是不会放弃这个重要品类的。



不过,与传统店铺中采用一整面墙的背柜来陈列面膜相比,第八代店铺中面膜的陈列可谓低调,削减了不少本土面膜品牌,增加了日本开架面膜品牌,让人感觉到,它想把面膜品类“做精”而不是“做泛”。

此外,新店中增加了“Premium Hair”的分类,将进口洗护和小部分沙龙线洗护产品用背柜陈列,与价格较为便宜的洗护(中岛陈列)做出区分。




实际上,韩国屈臣氏就是以彩妆、药妆护肤(或者叫科学护肤)和头发护理这三大板块为主的。这次我们也同样在新店中看到了大面积的“专业皮肤护理”陈列,包含珂润、芙丽芳丝、雅漾、理肤泉、薇姿等针对敏感肌的品牌。



>> 图为实拍的韩国屈臣氏




>>图为上海第八代店铺

Kulvinder Birring的思路再一次得以展现。


七、体验——屈臣氏携手DR.WU打造专业体验区


除了和韩国彩妆品牌第一次合作,屈臣氏还在第八代店铺中引进了台湾第一医美保养品牌DR.WU。更有意思的是,这次引进的不止是产品,还有它的体验区。据悉,这也是DR.WU第一次在内地屈臣氏以体验区的形式出现。

目前,在大陆购买DR.WU的主要渠道是它的天猫旗舰店,它的明星产品DR.WU杏仁酸温和焕肤精华液红遍网络,目前在天猫已经卖出20000多支,足以见得这个在大陆几乎没有广告的品牌,影响力有多大。因此我们看到,在第八代店铺开业的首日,就已经有顾客进店体验。




与品牌合作,开放体验区,这是服务一直受人诟病的屈臣氏做出的一大重要革新;给品牌更大的空间发挥,并在陈列上保持品牌特色,这也是屈臣氏的一大进步。也许未来还会有更多这样的尝试出现。


八、收银台——陈列新颖,买单更快


当然,重要革新不止体验区一个,新店中的收银台也大变样了。

用一整面墙的LED屏取代第七代店铺中的产品换购区,用(目前)滚动播放的屈臣氏形象短片取代促销信息,这样的收银台更时髦、更抢眼,完美的融入第八代店铺的现代风格之中。




在新店中,换购和会员价商品用L型木架摆在了收银台面前,收银台下方的货架上只摆了口香糖这样的不需要消费者费心选择和犹豫的产品。目前国内似乎还没有出现这种陈列方法的化妆品零售店。

我认为,让换购商品和会员价商品脱离收银台,单独陈列在收银台附近,可以让消费者在最终结账之前自主选购和决定是否需要这些商品,而不是像过去一样,只有到了收银台面前才看得到。这样一来,顾客提前选好需要换购的商品,便大大提高了收银效率,减少收银员和顾客的交流时间,减少排队顾客的等待时长。


九、中岛/堆头——靠产品和品牌吸引顾客进店,而非折扣


除了场景化陈列,屈臣氏在陈列方式上还有不少改变。比如取消了斗柜和陈列有促销商品的大部分堆头,将促销商品多点陈列在端架等多处。




店内的堆头则用来陈列谜尚、思亲肤等进口品和花王蒸汽眼罩这样的爆品。在我看来,这样的陈列方式更有吸引力,也更有效。毕竟人们对打折商品和促销价都非常敏感,不一定非要专门陈列。相反,特色商品的专门陈列更能体现出这个店铺的定位和个性,更能吸引消费者进店。


十、BA——再也没有品牌BA来“烦”你了


在过去的多篇报导中,屈臣氏的BA一直是大家不愿意进屈臣氏的重要理由。我们也曾不止一次报导过,Kulvinder Birring要撤掉品牌BA,依靠屈臣氏自己的BA卖货,来降低店员和消费者两房的压力。

这一次,在第八代店铺中,Kulvinder Birring实现了他的计划。店铺的BA太少,顾客太多,BA甚至有些忙不过来。不过,作为消费者来说,这样的购物环境也更加轻松和自在了。




在彩妆区域,屈臣氏为16个品牌配备了两名专业的彩妆师,如果消费者需要试妆,可以让她们来为你服务。

 

我们再也不用担心偷拍被屈臣氏BA追几条街要求删照片了!

 

不得不说,虽然屈臣氏第八代店铺的推新与第七代店铺的相隔时间真的不长,但它发生的变化却是革命性的。在这里,Kulvinder Birring将他的设想变为现实。


那么,以后还会不会在其它城市开出更多的第八代店铺?我们拭目以待。


对于这全新的第八代店铺,你有什么想说的,可以在评论区告诉我哦~



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